Dienstag, 6. November 2012

Tag 16 - KPIs

Überlege, nachdem Du die Quellen studiert hast, welche KPIs für Dein Webprojekt wichtig sein könnten. Warum? Schreibe wieder eine kurze Übersicht in Dein Blog. 

Definition Key Performance Indicator (KPI)
Als Key Performance Indicators (Kurzform: KPI) gelten Schlüsselkennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Zusammengefasst werden dabei betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. In Unternehmen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schritt regulieren oder optimieren.

Unternehmen verfügen in der Regel zwar über eine Vielzahl an Daten, jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll
umgesetzt werden. 15 KPIs gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die Gefahr der Unübersichtlichkeit.

Die wichtigsten Basiskennzahlen einer Website sind meines Erachtens:
  • unique visitors
  • Verhältnis neue Besucher/wiederkehrende Besucher
  • PageImpressions
  • Visits
  • Stickiness (PageImpressions/Visits)
  • Verweildauer
  • Newsletterabonnements und RSS-Feed-Abonnements
  • Anzahl versendete Kontaktanfragen
  • Anzahl Bestellungen im Online-Shop
  • PageImpressions auf 404- und anderen Fehlerseiten
  • Anzahl Bounces (auf der Homepage)

aus Shop-Sicht
  • Umsatz pro Bestellung
  • Umsatz pro Kunde
  • Customer-Lifetime-Value

aus Marketing-Sicht
  • Kosten pro (zu definierendem) Lead
  • Kosten pro Click
  • Conversion Rate (Definition siehe unten)
  • Kosten pro Besucher (Definition siehe unten)  
    Kosten pro Kunde
  • Kosten pro Conversion (Definition siehe unten)
  • Umsatz pro Conversion (Definition siehe unten)
  • Kosten-Umsatz-Relation (Definition siehe unten)

Die Conversion Rate berechnet sich ganz einfach aus dem Verhältnis von zu definierenden Conversions zu Besuchern:

CR = Conversions / Besucher

Wichtig ist hierbei, das Ziel einer Useraktion zu definieren, wie bspw. eine Anmeldung zum Newsletter, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Wenn auf der Bestätigungsseite hinter der User-Aktion ein entsprechender Code hinterlegt ist, dann lässt sich die Conversion auch mittels AdWords oder Google Analytics messen. Die Conversion Rate gehört zu den wichtigsten Werten in der Leistungsmessung. Eine hohe Conversion Rate steht für eine hohe Effizienz im Marketing. 

Kosten pro Besucher
Da die Conversion Rate noch nicht die Kosten (z. B. unterschiedliche Kosten für einzelne Keywords) berücksichtigt, ist es ratsam, auch die Kosten zur Anzahl der generierten Besucher ins Verhältnis zu setzen:

Kosten pro Besucher = Kosten / Besucher

Mit dieser Zahl lässt sich vergleichen, welcher Traffic der „billigste“ ist. Wenn es beispielsweise nur darauf ankommt, 10.000 Besucher mehr am Tag zu erhalten, um seine Werbeplätze besser vermarkten zu können, sollten Trafficquellen mit niedrigen Kosten pro Besucher ermittelt werden. Für Online-Shops sind die Kosten-pro-Besucher eher nachrangig. Viel wichtiger ist es, die Kosten pro Besucher zur Conversion ins Verhältnis zu setzen.

Kosten pro Conversion
Eine sinnvolle Kombination aus Conversion Rate und Kosten pro Besucher sind die Kosten pro Conversion. Sie lassen sich berechnen, indem man die Kosten pro Besucher durch die Conversion Rate teilt, oder einfach als Verhältnis aus Kosten und Conversions:

Kosten pro Conversion = Kosten pro Besucher / CR = Kosten / Conversions

Sie zeigt, ob Investitionen in einen Kanal effizient sind und sie trägt dem Preis des Traffics Rechnung. So lässt sich über diese Zahl auch die Leistung verschiedener Kanäle mit unterschiedlicher Kostenstruktur, z. B. mit hohen variablen Kosten (z. B. SEA) und mit hohen Fixkosten (z.B. SEO) vergleichen. Gerade dort, wo jede Conversion denselben Wert hat (z.B. Newsletter-Anmeldungen), ist diese Kennziffer sehr gut zur Leistungsmessung geeignet.

Umsatz pro Conversion
Für Online-Shops ist die reine Kostenrechnung problematisch, insbesondere wenn hinter jeder Conversion ein anderer Umsatz steht. Diese Unterschiede lassen sich mit dem Umsatz pro Conversion als Verhältnis aus Umsatz und Conversions messen:

Umsatz pro Conversion = Umsatz / Conversion

Auf diese Weise wird auch der unterschiedlichen Qualität des Traffics Rechnung getragen. Dabei ist es unerheblich, ob die unterschiedlichen Umsätze aus Unterschieden in der Menge der bestellten Waren oder in den Preisen der bestellten Waren liegen.

Kosten-Umsatz-Relation
Eine Kombination aus allen oben genannten Maßzahlen ist die sogenannte Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Sie ergibt sich, indem man die Kosten pro Conversion durch den Umsatz pro Conversion teilt:

KUR = Kosten pro Conversion / Umsatz pro Conversion = Kosten / Umsatz

Aus dieser Zahl lässt sich direkt ablesen, wie effizient die Investitionen in einen Kanal Umsatz generieren. Eine KUR von 25 Prozent besagt beispielsweise, dass 25 Euro investiert werden müssen, um 100 Euro Umsatz zu generieren. Verschiedene Kanäle können anhand der KUR direkt verglichen werden, ohne Rücksicht auf Unterschiede in der Conversion Rate, den Kosten pro Besucher oder anderer Maßzahlen zu nehmen.


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